Gruppo Lactalis Italia 旗下的 Galbani Professionale 公司，在尋找一家有買家人物誌 (Buyer Persona) 撰寫經驗的義大利合作夥伴時，發現 DMA 和 HubSpot 的組合能完美地同時提升他們的數位行銷能力並標準化銷售流程。經過一年半的合作，Galbani Professionale 現在擁有一套更注重投資報酬率 (ROI) 的潛在客戶開發系統，並且能夠更好地管理來自其銷售通路的銷售機會。
亮眼成效數據
自與 DMA 和 HubSpot 合作以來，Galbani Professionale 已取得令人矚目的成果：
- +5,000 個客戶聯絡資訊已建立。
- +100 個用於客戶培育的行銷自動化工作流程。
- +20 噸透過 HubSpot 活動促成的預估產品銷售量。
關於 Galbani Professionale
Galbani Professionale 是一個專為披薩店、餐廳和酒吧老闆設計的品牌。憑藉其廣泛的產品系列，該品牌以極大的熱情和承諾，支持餐飲業者日常工作，致力於將最好的義式香腸和乳製品帶上餐桌。
- 產業別： 食品與餐飲服務
- 公司規模： 200-1,000 名員工
- 公司地點： 義大利
- 導入效益： 增加潛在客戶、銷售與行銷整合、提升銷售業績
- 導入產品： Marketing Hub、Sales Hub
數位行銷面臨的挑戰與目標
在與 DMA 合作並導入 HubSpot 進行數位轉型之前，Galbani Professionale 就已意識到需要更深入了解其理想客戶的線上行為。他們自行研究了客戶最活躍的社群平台、他們的上線高峰時段、最能吸引他們的內容類型，以及影響他們選擇供應商的關鍵因素。
此外，該公司也意識到，依賴外部公司發送資訊性電子報 (DEM) 會讓他們過度依賴供應商聯絡人資料庫的品質。更甚者，由於缺乏追蹤和描繪潛在客戶與其數位接觸點互動後路徑的技術，這對他們的行銷工作構成了嚴重的限制。
解決方案：集客式行銷與買家人物誌
Galbani Professionale 的行銷團隊與 DMA 展開合作，首先聚焦於買家人物誌 (Buyer Persona) 的建構。DMA 運用現有客戶和潛在客戶的聯絡清單，進行了訪談並發放問卷，以收集策略性資訊。這些資訊對於設計高度目標化和個人化的內容漏斗至關重要，該內容漏斗旨在吸引潛在買家在購買旅程的每個階段，促進從潛在客戶到合格潛在客戶的關鍵轉變。
透過訪談，Galbani Professionale 和 DMA 成功識別出餐廳和披薩店老闆的各種痛點，進而制定了一套多通路、多媒體的內容策略。這套策略結合了廣告、電子書、教育影片、電子郵件以及其他無縫融合資訊與商業元素的內容。值得注意的是，所有內容都設定在一個表單後方才能存取，該表單會要求填寫詳細的個人資料，包括統一編號、電話聯絡資訊或公司地址。
這些合作為業務行銷 (Trade Marketing) 團隊的平行支援計畫奠定了基礎，包括識別資料庫中的活躍客戶、休眠客戶和新潛在客戶，以及將線上抽獎活動數位化。
銷售流程面臨的挑戰與目標
在深入數位行銷之後，Galbani Professionale 將重心轉移到銷售流程，並組織了銷售和行銷團隊的會議。在 DMA 的協助下，這些會議從概述公司的銷售流程開始。該流程涉及對當前績效進行全面分析、根據預設標準進行衡量，並找出提升的機會。
解決方案：銷售流程數位化與自動化
數位化如何協助簡化銷售流程的一個範例是為 CIBUS 國際食品展 建立的表單，該表單允許現場操作人員登記所有攤位訪客並將其聯絡資訊發送到客戶關係管理系統 (CRM)。這會在展會結束幾天後自動觸發一封感謝信。
另一個範例是自動化流程，它根據稍後會討論的潛在客戶評分 (Lead Scoring) 邏輯，將被認定為有潛力的聯絡人，自動分配給負責該地理區域的銷售代表。銷售代表的職責是重新聯絡該潛在客戶，以確定他們是需要直接服務的獨立客戶，還是屬於連鎖或批發商的一部分。
一旦銷售代表或餐飲業務經理完成此資格鑑定流程，同一潛在客戶就會被轉移到全國範圍內的 Galbani 倉庫 (DSM)。倉庫經理會透過電子郵件收到所有相關聯絡資訊。
彌補行銷與銷售之間的鴻溝
為了協助打破行銷與銷售之間的隔閡，Galbani Professionale 要求 DMA 實施 HubSpot 計分 (HubSpot Score) 這一跨部門工具。此工具根據潛在客戶與通訊內容、公司活動、電商註冊的互動程度，或其與理想客戶輪廓 (買家人物誌) 的契合度，為潛在客戶分配一個數值分數。最終目標是突顯在行銷層面互動最積極的聯絡人，以及在銷售層面最具潛力的聯絡人，這包括網站造訪量、電子郵件開啟率和表單提交次數等。
由於單純的數值分數有時不易解讀，因此決定透過自動化工作流程將數值資料轉換為定性判斷，選項包括冷門潛在客戶 (Cold Lead)、溫和潛在客戶 (Warm Lead) 和熱門潛在客戶 (Hot Lead)。
報告與績效監控
過去缺乏數據來監控數位活動和關鍵績效指標 (KPIs)，這迫使 Galbani Professionale 將報告列為首要任務。感謝 DMA 在詳細簡報後建立的儀表板，公司現在能夠追蹤所有行銷活動的進度，包括集客式行銷和業務行銷。這些儀表板會用於內部行銷和管理會議中呈現。
目前，區域經理能夠存取一系列指標，例如記錄的網站工作階段數、使用者參與率、主要獲客管道、B2B 電商上最常查閱的區塊、在 HubSpot 上收集的潛在客戶數量等等。
結論
多虧了 Galbani Professionale 行銷團隊與 DMA 之間建立的緊密合作，集客式行銷活動取得了巨大的成功。在過去一年半的內容產製活動中，超過 3,000 名聯絡人已填寫表單並進入客戶關係管理系統 (CRM)。業務團隊也收到了同樣正面的回饋。
銷售部門實施了一項高效且良性的熱門潛在客戶分配策略，減少了不必要的銷售追蹤工作，並從行銷業務整合 (SMarketing) 的角度促進了部門之間的協同合作。
截至目前為止，客戶關係管理系統 (CRM) 中總共擁有超過 5,000 名聯絡人。Galbani Professionale 餐飲服務行銷總監 Simona Alessandra Fiorina 表示，目標是在 2024 年將此數字翻倍。所有這些聯絡人均已根據潛在客戶評分邏輯進行了建檔，所有集客式行銷活動仍持續進行，平均每月一個行銷漏斗，沿襲了最初的藍圖規劃。
